El «greenwashing» (referido en algunas regiones como ecoblanqueo) es una respuesta a la creciente demanda de productos sustentables. Según Allied Market Research, el mercado de sustentabilidad para tecnologías verdes se valoró en más de 8 mil millones de dólares en 2019. Para 2027, se prevé que supere los 48 mil millones de dólares a nivel mundial. Este es un gran incentivo para que se lleven a cabo algunas prácticas comerciales sin escrúpulos que intentan apropiarse de una parte de ese mercado.
Pero ¿qué es el greenwashing, exactamente? Esta práctica consiste en exagerar las características ecológicas de un producto, servicio o incluso una operación comercial completa. El objetivo es atraer a consumidores que se preocupan por el medio ambiente y que prefieren comprar en empresas ecológicas.
¿Cómo se define el Greenwashing?
El greenwashing es cualquier comportamiento que exagere u oculte el impacto ambiental real, incluyendo la eficiencia energética o la cantidad de materiales reciclados en un producto. Esta práctica también puede incluir el marketing ambiguo o engañoso de una empresa.
En realidad, ninguna agencia proporciona una definición de este concepto. La tarea es compleja, con tantos cambios constantes en las tecnologías que usamos y los términos que usan los vendedores al hacer publicidad. Hasta que los términos y las definiciones sean más coherentes, gran parte de la obligación de ser transparente recae en las empresas y en los consumidores que investigan por cuenta propia.
Es por eso que la FTC enfatiza fuertemente la importancia de la claridad. «Lo que las empresas creen que significan sus afirmaciones ecológicas y lo que los consumidores realmente entienden son dos cosas diferentes». Las empresas deben ponerse en el lugar del consumidor para comprender cómo se ven esas afirmaciones en ciertos contextos para evitar posibles malentendidos.
¿Qué es el ambientalismo corporativo?
Prácticas comunes de greenwashing
1. Falta de evidencia de respaldo
2. Las declaraciones de productos parecen exageradas o irrelevantes
Esta situación puede suceder de distintas formas, como las declaraciones de sustentabilidad que resaltan solo una característica o incluyen información irrelevante. Los anunciantes pueden presumir de responsabilidad sobre cuestiones éticas y sociales, pero evitarán preguntas sobre materias primas y cadenas de suministro. También pueden resaltar el contenido reciclado, en botellas de plástico por ejemplo, sin indicar el porcentaje utilizado en el proceso.
A veces, es tan simple como un anuncio engañoso. Otros, como el escándalo de las emisiones de Volkswagen, son casos de manipulación intencional.
3. Certificaciones sospechosas o aprobaciones de terceros
4. Promociona el reciclaje sin proporcionar acceso al mismo ni alternativas
Muchos de nosotros sabemos, por experiencia, que los productos marcados como reciclables no siempre son aceptados por el servicio de reciclaje local. Si bien esas marcas pueden indicar cómo y dónde reciclar un producto, también pueden ser confusas y dar lugar a un deficiente manejo de los desechos. Buscá que el producto que adquirís proporcione acceso fácil a esta información.
Recomendaciones de las guías verdes de la FTC para evitar el greenwashing
El glosario de las “Guías Verdes” de la FTC [3] incluye información sobre cómo las empresas pueden evitar el greenwashing y administrar mejor sus prácticas comerciales. Estas son algunas de las palabras y frases comunes que los especialistas en marketing deben comprender completamente antes de usarlas:
- Afirmaciones generales de beneficios ambientales: Las afirmaciones generales son difíciles de respaldar, por lo que a menudo es mejor evitarlas en la publicidad. En otras palabras, la publicidad debe ser específica.
- Compensación por emisiones de carbono: No deben promocionarse cuando sean requeridas por ley o cuando sean parte de una reducción diferida.
- Certificaciones y sellos de aprobación: Tener un sello de respaldo no es excusa para evitar proporcionar datos.
- Compostable: Las afirmaciones deben ser específicas sobre cómo los consumidores pueden compostar de manera segura.
- Degradable: Debe ser comprobable, a menos que el producto se degrade por completo en un año.
- Libre de… : Es engañoso afirmar que un producto está libre de algo que nunca ha contenido o pasar por alto un contenido alto de oligoelementos.
- No tóxico: Requiere respaldo científico.
- Seguro para el ozono y respetuoso con el ozono: Fundamentalmente engañoso.
- Reciclable: La mayoría de los consumidores deben tener fácil acceso a las opciones de reciclaje para justificar esta afirmación.
- Contenido reciclado: Debe incluir información específica sobre los materiales y solo incluir «materiales que se han recuperado o desviado del flujo de desechos durante el proceso de fabricación o después del uso por parte del consumidor».
- Recargable: Debe proporcionar una opción para recargar el producto.
- Hecho con energía renovable: Esta aseveración debe estar respaldada por certificados de energía renovable.
- Elaborado con materiales renovables: Se debe identificar y explicar el material.
- Reducción de fuente: La publicidad debe comparar claramente generaciones anteriores de productos cuando se destacan las mejoras.
Conclusión
Desafortunadamente, el greenwashing podría existir para siempre. Evitarlo se reduce a realizar compras informadas como consumidor y evitar esta práctica como propietario de un negocio. Investigá cualquier afirmación que parezca sospechosa o que carezca de información adecuada de los equipos de marketing. Si no podés encontrar datos que lo respalden, es posible que debas buscar en otro lado o encontrar las palabras adecuadas para describir un nuevo producto.
Fuente: hp.com